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行业聚焦

能源企业如何树立良好口碑

日期:2017-03-29 10:35:50  点击:929  属于:行业聚焦

  良好的口碑是企业品牌知名度、美誉度、信任度的集中体现,对于企业提升市场占有率,培育客户忠诚度,以及提高经济效益的意义日趋重要。
  当前,随着人们环保意识不断增强,能源产品消费者快速增加,“邻避效应”日趋显现,能源企业的生产经营能否得到社区接纳,企业口碑发挥着重要作用。在日前召开的中国能源企业口碑论坛上,多位专家达成共识,在“一带一路”战略不断推进的背景下,中国能源企业急需加强口碑建设,提升竞争软实力。
 
  在互联网时代,能源企业的口碑建设面临更大挑战。
  首先,相比实体经济时代,互联网时代做好品牌更加重要。这是因为过去品牌只是实体的代表符号,但今天品牌就是实体本身。扩大传播面,塑造良好口碑,获得大众认可,任务往往更加艰巨。
  其次,在信息更加充分的互联网时代,靠强制宣讲灌输的品牌推广难度越来越大,成本也越来越高。大型能源企业依靠资金优势做广告的传统打法未必能见效。而对于中小企业或创业公司而言,不需要高额资金投入,无需迈过知名度的门槛,也有可能创造有利的品牌条件。大型企业的优势不再非常突显。
  最后,处理网络危机和制定公关策略难度更大。网络是开放的平台,网络传播既可以让不知名的公司短期内家喻户晓,也可以让声名显赫的企业一夜间名誉扫地。新媒体时代,内容获取和分发已发生本质变化。信息生产由职业记者变为公众,消息发布由编辑变为社交圈。重大事件传播中,微博等新媒体传播面更广、速度更快。在遇到负面舆情时,网络中不了解实情、不加判断的第三方口碑传播者,会对能源企业的口碑传播带来一定的挑战性和不确定性。
 
  面对这些挑战,能源企业应该如何主动作为、树立良好口碑?
  第一,能源企业要输出核心主张。中国人民大学新闻学院副院长胡百精认为,现在有些能源企业很重视宣传,持续输出大量信息,但并没有凝聚成一个核心主张,对于能源与公众、能源与文明等究竟是何关系,并没有清晰地表达出来。因此,要给消费者等利益相关者留下良好、冷静、准确、理性、平衡的口碑,输出品牌的核心主张、差异性主张、有效主张是必须迈出的第一步。这种主张一旦嵌入到消费者的生活路线中,沉淀为集体记忆,就有可能推动良好口碑快速传播。
  以BP为例。BP将“超越石油”的新愿景、新战略,与其四大核心价值观——创新思维、性能保证、锐意进取、环保先锋充分配合,树立传播全新的品牌形象。公司通过网站、品牌宣传片、内部员工杂志等多种方式输出“超越石油”的核心观念。伦敦奥运会更是BP向世界展示的绝佳机会,他们通过支持奥运基础设施建设,减少观众观赛途中产生的温室气体排放等行动,向外界传递“超越石油”的承诺。这种输出核心主张,让理念印刻在消费者脑中的方式,树立了BP良好的企业口碑。
  第二,以对话的方式建构口碑。能源企业在舆论生态建设和打造品牌时,已深切感受到传播方式多样性给自己带来的冲击。面对质疑和负面信息传播,反击和噤声都不是最好的办法。互联网传播时代,应由对抗和反击转为对话和交流。
  正如胡百精所说:“一家企业,如果要和利益相关者在多元主义的时代,缔结利益共同体和价值共同体关系的话,那么这家企业必须和利益相关者建立实质性的对话关系。”要想获得一个好的口碑,就要允许对话,允许对方回音、质疑、挑衅、批判。一点资讯副总裁吴晨光认为,面对舆论和质疑,堵不如疏。与其拦截负面信息,不如进行舆情疏导。同时,吴晨光建议,抓住媒体转播的主路径尤为重要,保证负面不实的内容不到达用户最集中的地方。
  第三,口碑传播时寻求可能的价值认同。树立口碑的过程中,不但要在事实层面做出努力,寻求价值认同也是重要途径之一。能源企业不但要强调产品、技术、渠道、市场等事实层面的问题,更要将自己的市场主张和技术主张转换为公共精神,在品牌传播、口碑传递过程中,引起对方共鸣,达到情感上的靠近。
  这一点在“走出去”进程中显得尤为重要,能源企业要注重由资金先行向口碑先行转变。成熟的国际化大公司在推进海外项目时,往往采取公益先行、公众熟悉品牌、进军产品、共享技术的方式,取得良好的效果。然而再看中国能源企业,“走出去”采取的路线恰好相反,通常是投入资金、在当地建立炼厂输出产品、遇到环保问题采取危机公关、继而履行社会责任的方式,与当地民众无法建立价值认同,往往事倍功半。
  “‘求异’的概念是要互相欣赏,而且是越不同越认可,抱着这样的态度和心态,才能与其融合,互相促进,互相补充,并产生更好的效果。”中国石油集团国际部综合处处长陆如泉认为。2009年收购哈萨克斯坦MMG公司后,履行社会责任的同时,主动承担责任,推动员工本土化,努力获得当地政府信赖,从而使得项目后续运营取得顺利进展。
  责任先行、打造平台,借助媒体、传播中国文化,无疑是深化口碑的最好做法。在“一带一路”战略构想下,中国能源企业要坚定不移地走品牌先行、声誉先行、软实力先行的道路。

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